摘要：国内食品消费升级的大趋势(组图)

摘要： 国内食品消费升级的大趋势促使人们对食品质量安全的溢价更高。 有机农产品的生产遵循生物链中各生产要素的有机循环，其营销模式保持生产投入与产出的平衡，充分发挥生态功能的作用。 但是，我国有机农产品营销模式与美、日、欧等发达国家和地区相比还存在一定差距。 因此，笔者对欧洲、日本和美国的有机农产品营销模式进行了分析，进而对国内外有机农产品营销模式的差异进行了深入探讨，最后提出有效发展的建议。以促进中国有机农产品可持续发展的策略。

可持续发展市场需求升级带动有机食品市场可持续发展，食品质量安全日益受到重视，有机农产品生产促使农业回归原生态、绿色环保。 2016年，第二届有机农业大会在武汉召开。 会议明确提出，要坚持我国农产品健康可持续发展，积极推进有机农业和农产品生产技术创新。 目前，我国有机农产品营销渠道还比较狭窄，农贸市场经营信息不畅，有机农产品营销更多处于面对面交易的传统阶段. 随着农产品市场化进程的加快，我国有机农产品营销模式面临诸多瓶颈。 我国有机农产品市场还不成熟，供需结构性矛盾往往导致有机农产品大量囤积，农民很难找到合适的有机农产品销售渠道。 相比之下，美国、日本、欧洲等发达国家和地区的有机农产品市场更为发达，营销模式也更为先进[1]。 因此，借鉴国外领先的有机农产品营销模式，推动我国有机农产品营销模式的创新，对提升我国农产品市场的国际竞争力，实现农产品营销现代化具有重要的现实意义。 .

1 国外有机农产品营销模式

1.1 欧洲有机农产品营销模式

欧洲有机农产品的发展形成了多元化、多样化的营销模式。 主要营销方式如下。 一种是有机农产品直销模式，生产者围绕一定地理区域内的生产基地进行营销。 例如，在产地附近的农产品流通市场或郊区的集贸市场等场所，作为生产和销售主体的农民进行直销。 这种模式有利于农民在中间环节节省税费、管理费等成本，同时可以鼓励消费者购买性价比更高的农产品。 二是以天然食品店的方式销售有机农产品。 天然食品店主要销售有机蔬菜和水果。 销售的纯天然有机农产品更加健康营养，深受消费者青睐。 三是通过农产品专卖超市、大型有机超市等零售渠道开展营销。 例如，德国的基本超市有26家连锁店，农产品种类齐全，其中部分由大型有机生产商提供，但90%以上的有机产品全部由三大有机批发商提供在德国，所销售的农产品均通过有机认证和生物动力农业认证，能有效保证农产品的新鲜度和安全性。 四是通过有机食品展会进行营销。 展会设置特装展位，为有机农产品营销商与消费者的交流提供有利条件； 同时特意提供了宣传册和视频资料，方便消费者更好的了解产品。 2014年欧洲展，130多个国家和地区参展，参展商数量超过2000家，参观人数高达42000人次。 这对有机农业的宣传和推广起到了积极的作用，对世界各国有机农产品的营销也具有参考价值。

1.2 日本有机农产品营销模式

随着有机农产品销量的不断扩大和市场认可度的不断提高[2]，日本有机农产品逐渐发展成为多元化的营销模式，包括6种营销模式，即直销的原产地营销模式。农民与消费者，农产品营销模式。 物流宅配营销模式、农产品协会交流营销模式、农产品超市营销模式、农产品连锁店品牌营销模式、企业与国外有机农场订单合作营销模式。 其中，物流宅配是日本最常见的有机农产品营销方式。 在有机农产品宅配营销模式中，消费者可以直接线上线下下单，由相应的物流公司安排配送。 配送方式根据消费者需求和配送范围制定，包括直送上门或分段配送。 生产者、流通机构和二级流通站之间的利润分配比较合理。 在利润分配的每个环节中，生产者获得7/10，分销机构获得2/10，二级分销站获得1/10。 目前，送货上门模式已成为有机农产品营销的一大特色。 送货上门业务已形成发达完善的配送网络。 配送点主要集中在社区等居住区，分布广泛。 这有利于消费者随时通过配送网络购买到合适的有机农产品，真正做到省时省力、方便快捷。 [2]. 此外，政府积极发挥消费者与有机农产品企业之间的纽带和桥梁作用。 例如，政府建立了完善的市场体系和发达的交通运输体系，确保了大批量有机农产品物流配送的顺利进行，并及时送达消费者手中[3]。 到促销。

1.3 美国有机农产品营销模式

美国有机农产品的营销主要采用以下两种模式：一是超市营销模式。 在超市专门设置了带有美国有机协会认证标志的有机农产品专柜，以其独特的市场定位与常规产品明显区分开来。 美国超市人流量大，消费者对有机农产品的认可度高，成为该国有机农产品销售的主要营销渠道。 二是农产品直销模式。 美国公路交通发达的优势，为农产品从生产基地运输到城市站点和配送中心提供了便利条件，有利于形成专业化的产区和销售区。 在农产品直销市场的交易模式中，商家根据产品的价格、规格、数量，提前收集用户信息，通过电话预约等方式及时向买家发货。 美国作为全球最大的有机农产品消费国，主要倾向于在国内市场销售。 在有机农产品的发展过程中，政府充分发挥了监管职能。 通过严格的产品有机认证，设置了较高的市场准入门槛，出台了农产品补贴、减免产品推广费、降低保险费等多项扶持政策。 ，有效激发了生产经营者的参与积极性。 并且通过主流媒体等多种形式宣传食品安全的重要性，积极树立全民食品安全和健康饮食的理念，有效促进了有机农产品市场的推广。

2 中外有机农产品营销模式比较分析

2.1 基于有机农产品营销市场发展程度的比较

发达国家的有机农产品销售模式正逐步向多元化发展，这使得有机农产品的销售市场更加发达。 根据德国生态农业基金会公布的数据：2015年全球有机农场面积超过3100万公顷，其中大洋洲占34.3%，欧洲占21.7%，拉丁美洲占21.6%，北美洲占总面积的6.6%，亚洲占12.5%，非洲占3.3%。 从有机农产品的市场份额来看，全球有机产品的需求主要集中在北美和欧洲，这两个地区的市场需求占全球有机市场的96%[4]。 在经济发达国家中，有机农产品零售总额最高的是美国，其次是日本和欧洲。 然而，中国的有机农产品消费市场还不成熟。 “农超对接”、电商、开设直营店等模式扩大了有机农产品的销售，打开了市场，但由于有机农产品需求高度集中，产销矛盾消费加剧。 而我国的有机食品产业几乎完全依赖出口，水果、蔬菜、粮食、种子、药材等主要农作物也大多出口，无法有效占据市场份额。 同时，由于我国有机农产品产量小，种植时间长，价格比普通农产品高出3倍左右。 销售价格过高造成的营销模式问题极大地阻碍了我国有机农产品的产业化发展，导致我国有机农产品营销市场发展水平远低于美国、欧洲等发达国家和地区。

2.2 基于有机农产品营销模式的接受度比较

消费者的认可程度使得有机农产品的营销模式呈现出明显的生命周期。 现有的营销模式主要有超市模式、天然食品店、直销、博览会等。 “Whole Foods ”是美国著名的有机品牌。 该品牌以天然食品店的形式进行早期市场渗透。 营销模式进一步推广销售，营销模式的分级应用使其成为美国知名的有机农产品零售品牌，拥有265家分店。 而我国正处于营销模式发展的初级阶段，有机产品意识、技术推广、生产条件等还不成熟。 同时，有机产品标准的缺失也阻碍了有机农产品营销模式的发展。 由于我国缺乏明确的标准和行业自愿行为规范，市场上一些非有机农产品往往带有“不含化学物质”、“低农药”等属性标签，误导消费者的购买行为，使消费者无法识别合法产品。 有机农产品和非有机农产品降低了消费者的接受度。 随着人们对食品安全重视程度的逐渐提高，虽然有机农产品逐渐得到认可，但目前有机农产品在国内的市场占有率仅为0.3%左右，与发达国家仍有较大差距。

2.3 基于有机农产品的销售渠道对比

我国有机农产品销售渠道内部关系组织化程度低，流通混乱无序，无法形成稳定的有机农产品销售渠道。 目前，我国有机农产品生产企业多为小规模、家庭经营，加工水平低。 在这种商业模式下，由于资金不足、信息无效等因素，农贸市场参与度低，进入有机市场的产品不多。 抵御市场风险能力弱，无法实现农产品供销一体化。 而且，我国有机农产品在销售渠道运作中技术含量低，冷链物流发展水平滞后，增加了渠道管理难度，导致渠道成本增加，效率低下[4]。 与我国相比，国外大多拥有先进的有机食品销售渠道。 例如，日本大部分采用“有机农产品多级销售渠道体系”、“龙头企业带动农民”、“农民产销结合”的销售体系。 农民可以有效参与农产品市场价格体系，有利于提高生产有机农产品的积极性； 德国农产品销售渠道的参与者和分销渠道模式多元化，德国有许多专业的有机食品供应商店，为消费者提供有机产品。 由于国内外销售渠道不同，日本的有机食品专卖店占据了国内食品市场的35%。 尽管中国是世界第四大食品消费国，但有机农产品仅占整个中国食品市场的13%左右。

2.4 基于有机农产品的市场体系比较

我国有机农产品市场体系发展滞后，缺乏完善的监管机制。 目前，我国从事有机认证的各类机构数量众多，各个认证机构的执行标准差异较大，导致有机农产品认证工作比较混乱。 我国有机农产品认证机构为数不多，但为有机农产品生产者提供科学管理指导的机构极少，导致有机农产品质量达不到认证标准。 而且，由于有机农产品没有统一的国家标准，认证机构受行政影响无法充分体现第三方认证机构的客观公正性，引发社会对有机认证公信力的质疑，降低对有机农产品价值的需求。 但国外有机农产品市场管理体系完善，市场占有率高。 德国政府积极出台减免有机农产品推广费、降低保险费、增加农产品补贴等多项优惠政策，激发有机农产品生产者积极性； 日本政府制定了统一的有机产品市场准入标准，要求有机农产品生产企业实施品牌建设战略，将有机农产品消费市场定位于高端消费市场，实施高标准的生产技术和认证体系.

3 国外营销模式对我国的启示

3.1 加强有机农产品立法，完善质量认证、监管和跟踪体系

目前，我国有机农产品销售各方面的法律法规有待完善。 按照国际标准建立有机农产品认证制度，对土地质量、环境质量、生产资料质量等进行准入检查。 杜绝擅自使用有害化学药剂、生产假冒伪劣产品等行为。 同时，对市场供应的有机农产品进行抽查，对不符合生产标准和质量要求的有机农产品下架处罚。 对经过认证和跟踪管理的有机农产品，应当在外包装上印制有机农产品专用二维码，方便消费者扫码查询产品生产者、认证机构、人员信息。负责认证工作，建立质量认证体系。 和统一的信息平台。 此外，还应引进国际权威有机农产品认证机构，在我国设立国际认可的认证机构，使我国有机农产品通过国家权威机构认证后，直接进入国际有机农产品流通市场，从而降低成本和损失。

3.2 搭建有机农产品电子商务平台，提升有机农产品电子交易专业化水平

大力推进农村互联网普及，提高农村互联网终端接入使用率，着力优化有机农产品电子商务基础平台，推进入网费补贴等政策，建立和优化网络基础设施，减少全国各地区有机农产品电商基础设施建设情况。 差距。 同时，提高乡镇、村信息服务站能力，支持农产品专业合作社、农业大户、涉农企业开展有机农产品电子商务。 此外，提高有机农产品第三方电子商务服务商在线交易水平，创新有机农产品第三方电子商务平台，不断推动有机农产品电子商务服务科学发展。 . 在多元化电子服务网站上分级发展有机农产品服务网站，引导专业农产品电子商务服务商结成合作联盟，建设有机农产品网上零售服务平台，推动有机农产品电子化流通和交易活动。 推动各类交易主体开发新型有机农产品电子商务支付平台，提升商品交易专业化水平。

3.3 培育新型有机农产品产销主体，促进产销对接社会化服务

提升有机农产品生产经营主体专业化水平，推动形成新的经营理念。 构建标准化有机农产品合作体系，推进有机农产品品牌建设，优化有机农产品分类和质量认证，综合运用金融支持等手段，实现有机农产品产销对接。 同时，推动有机农产品标准化、分级化、社会化服务，促进有机农产品生产与市场需求协调发展，为有机农产品提供经营风险评估、农产品流通知识咨询等服务. 此外，建立有机农产品产销对接综合服务平台，加强产销互动交流，持续推进有机农产品文化节、展销会等多元化活动。

3.4 拓展有机农产品国际市场空间，引导有机农产品企业实施“走出去”战略

鼓励有机农产品出口企业深入开拓欧美、澳洲、非洲市场，形成完整的有机农产品国际市场体系。 推动有机农产品企业走出国门考察，参加境外有机农产品推介会、博览会、展销会等营销活动。 同时，支持有机农产品出口企业参加农产品新品博览会、农产品新技术分享活动等。提高有机农产品生产企业与国外采购商的产品对接率，举办大型有机农产品展览会。 中外商品交易活动。 此外，要支持有机农产品出口企业实施“走出去”战略，合理规避有机农产品贸易壁垒，科学利用主要国际农产品经贸交流网络平台，鼓励有机农产品流通企业开展有机农产品流通。在国外设立企业。