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对于中国环保企业来说,出海不再是一个简单的选择,而是必然的冒险。就像历史上那些驶向新大陆的船队一样,每一位商业领袖都面临着同样的挑战:在动荡的市场环境中,只有捕捉细微的变化,果断调整策略,顺势而为,才能取得成功。达到目标。而这次冒险,虽然充满希望,但也可能是一次九死一生的考验。
专栏 |海外洞察 作者 |青山研究院愿景|单小青
近两年,越来越多的中国环保企业开始开拓海外市场。虽然规模和势头还无法与中国新能源产业相媲美,但这一趋势已经让国际同行感受到了压力。
事实上,从五六年前开始,从事环保行业的朋友就开始频繁考察海外市场,寻找新的增长机会。
青山研究院也在今年年初发表了一篇《环保设备的韧性与发展趋势》文章,深入探讨了环保设备出海的重要性,引起了大家的广泛共鸣。在市场进入存量竞争的背景下,不仅是环保产业,中国整个工业产能都在积极寻求出海出路。
本文根据青山研究院近两年对多家海外环保企业的采访,与大家分享中国环保企业出海的最新见解和经验。
这篇文章的内容相当长。有需要的朋友可以参考大纲。此外,《青山产业评论》将持续更新输出海外对中国环保的洞察及相关典型案例。对这个话题感兴趣的朋友记得订阅和关注,以便及时收到推送通知。
01 海外不等于蓝海,全球环保市场差异巨大
1)政策层面的差异
2)需求水平差异
3)技术标准的差异
4)竞争环境水平差异
02 中国环保海外后发优势、创新、成本和效率
1)站在前人的肩膀上创新迭代
2)成本优势和规模经济
3)场景优势下的效率迭代
03 出海是隐形冠军必由之路,锚定战略层面而非战术层面
1)出海是战略,不是战术投机
2)隐形冠军的全球化需求
3)国际成功案例:全球隐形冠军的启示
04 中国环保企业出海关键策略、产品基因与高度聚焦
1)向海外出口产品比向海外出口服务更现实。
2)出海战略要从“细、窄”入手
3)从“中外通用”品类向“海外专用”品类转变
05结语:中国环保海外新征程,全球化立足中国优势
海外不等于蓝海
全球环保市场差异巨大
在很多人的印象中,国内市场竞争激烈,而国外市场似乎是一片未经开发的“新大陆”,蕴藏着无限机遇。这种思维方式隐含着一个常见的误解:我们常常下意识地认为“尚未探索的领域一定充满机遇”。
这种误区不仅出现在市场拓展过程中,在选择赛道时尤为明显。很多人认为自己从未涉足的领域总是充满潜力,甚至摩拳擦掌,相信多元化发展一定会成功。然而,实际情况往往与我们的预期、甚至猜想有很大出入。
作为全球最大的单一环保市场,我国环保市场的南北虽然存在一定差异,但总体而言,从全球范围来看,这是一个相似度较高的市场,比如政策法规、技术标准、文化等
这和我们规划的国际市场完全不一样。全球环保市场的差异主要体现在政策法规、市场需求、技术标准和竞争环境等方面。这些因素不仅影响市场进入难度和运营成本,也决定了企业在不同市场的成功率。
一、政策层面的差异
在青山研究院采访的海外企业中,多数企业表示,政策法规的差异是中国环保企业进入国际市场必须面临的首要挑战。在发达国家,尤其是欧美市场,环保政策和法规往往极其严格和复杂。
以欧盟为例,其对环境保护的要求极高。从《废物框架指令》到欧盟气候变化政策,对环保企业提出了极高的合规要求。企业不仅需要遵守一系列严格的环境标准,还面临复杂的法律合规程序。
相反,在许多发展中国家,虽然环保意识逐渐增强,但政策法规的执行力和透明度往往较低,这不仅给企业带来机遇,也增加了经营的不确定性和风险。
2、需求水平差异
除了政策差异外,市场需求差异也是全球环保市场的重要特征。不同国家和地区的经济发展水平、产业结构、环境问题存在巨大差异,导致环境保护需求的优先顺序不同。
例如,欧美发达国家,由于工业化程度高,环境污染问题长期存在,在节能减排、可再生能源、垃圾处理等领域的需求比较旺盛。在一些新兴市场,基础设施建设和工业污染治理已成为主导需求。
因此,中国环保企业进入不同市场时,必须根据当地需求特点调整产品和服务策略。特别是,他们需要避免先入为主的布局。我们脑子里要时刻有一根弦,就是不能再想我们原来的计划。只需复制它即可。
3、技术标准的差异
在青山研究院对环保企业出海的调研采访中,超过80%的受访者表示,全球环保市场技术标准的差异是中国环保企业在出海过程中必须应对的严峻挑战去海外。
欧美等发达国家通常有着极其严格的技术标准。这些标准不仅涵盖产品的设计和制造,还延伸到环保技术的应用、操作程序、监测方法和管理体系。
例如,在水处理、空气污染控制等领域,欧美市场有着极其严格的技术要求。他们不仅要求设备和技术高效节能,而且强调技术的可持续性及其对环境的综合影响。
这意味着企业不仅需要保证产品优良的技术性能,还必须考虑产品整个生命周期对环境的潜在影响,这对中国环保企业的研发能力、技术储备和适应能力提出了前所未有的挑战。 。
此外,世界各国的环保技术标准也不是一成不变的。它们通常会随着新技术的出现和环保政策的演变而不断更新和升级。
例如,欧洲的《工业排放指令》不仅对污染物设定了严格的排放限值,还要求企业采用最先进的可用技术(BAT)来减少排放。该标准的动态性和前瞻性要求中国企业在进入这些市场时不断升级技术以保持合规性。
与此同时,除了国际通行的环保标准外,许多国家和地区也制定了本土化的环保技术标准。这些标准往往反映了当地独特的环境条件、政策需求和社会期望。
例如,在东南亚,一些国家会根据本国的气候条件和污染特征制定独特的技术规范。这就要求中国企业在进入这些市场时必须进行技术本土化改造。他们不仅要在产品设计上做出调整,还要在运营和管理上做出相应的优化,以确保能够满足当地的标准和需求。
更复杂的是,技术标准的差异还可能造成市场进入壁垒。发达国家经常设置高标准的技术壁垒来保护本国企业并阻止外国竞争者进入市场。
这要求中国环保企业不仅要克服这些市场的技术挑战,还要面临更加激烈的市场竞争和严格的监管审查。
因此,中国企业走出去时,必须具备优秀的技术创新能力,能够灵活应对不同市场的标准要求,通过不断的技术改进和创新突破技术壁垒,成功进入市场。
4、竞争环境水平差异
除了上述三个层面的差异外,多位具有丰富海外市场经验和积累的企业家向青山研究院透露,全球环保市场的竞争环境复杂多样,呈现出明显的区域差异。这种差异对中国也有影响。环保企业“走出去”战略产生了重要影响。
在发达国家,环保市场竞争异常激烈,许多领域已被本土或国际巨头所垄断。这些市场通常行业集中度较高,龙头企业通过长期的技术积累、品牌塑造和市场垄断形成了较强的市场壁垒。
对于中国企业来说,进入这些市场不仅面临激烈的竞争,还需要克服品牌影响力不足、技术能力不足、市场渠道不完善等多重劣势。
在这些成熟市场中,消费者对品牌忠诚度较高,企业之间的竞争往往集中在技术创新、服务质量和品牌美誉度等方面。如果中国企业在这些方面不能具备显着优势,短期内往往很难获得市场份额。此外,发达国家的环保市场还受到严格的监管和政策约束。企业进入市场时需要满足一系列高标准的合规要求,这进一步增加了市场进入的难度。
另一方面,在新兴市场,虽然竞争环境相对宽松,但这并不意味着中国企业就能轻易成功。新兴市场的特点是市场环境变化快,政策法规不稳定,企业需要应对较大的市场不确定性。
虽然这些市场的行业集中度较低,为新进入者提供了一定的机会,但也意味着这些市场充满了政策风险、经济波动、文化差异等多重挑战。
例如,一些新兴市场的政府政策可能突然发生变化,对外资企业实施更严格的控制或限制,或者市场需求可能因经济状况不稳定而出现波动,给企业经营带来巨大的不确定性。
此外,新兴市场文化和营商环境的差异也不容忽视。中国企业进入这些市场时,往往需要面对复杂的跨文化沟通问题,包括对当地市场的消费习惯、法律环境和商业惯例缺乏了解。如果这些因素处理不当,可能会导致营销策略的失败,甚至引发法律和监管风险。
青山研究院调查的一些海外环保企业也反映,全球环保市场仍然存在“隐性竞争”——即政府补贴、政策支持或市场准入限制形成的竞争壁垒。
一些国家和地区利用政策措施保护本国企业,限制外国竞争者进入市场,这给中国企业带来了额外的挑战。中国企业不仅要在市场上与本土企业直接竞争,还需要应对这些隐形壁垒带来的市场进入壁垒。
中国环保海外后发优势
创新、成本和效率
第一部分,我们重点关注了中外市场的四个维度的差异,也就是我们面临的挑战。在本节中,我们重点介绍我们的优势。与欧美、日韩等国家相比,我们出海是新手,但从另一个角度来看,我们也具有一定的后发优势。
这些后发优势可以帮助我们在进入国际市场的过程中借鉴前人的经验教训,少走弯路,利用市场的新变化、新需求进行差异化竞争。对于中国环保企业来说,这些后发优势主要体现在以下几个方面。
1、站在前人的肩膀上创新迭代
作为后来者,中国环保企业经过40年的发展和磨练,充分吸收和借鉴了发达国家的先进技术,很大程度上避免了技术不成熟造成的重复研发和资源浪费。这种技术引进与自主创新相结合的方式,使中国企业在较短时间内快速提升技术水平,特别是在水处理、固废处理、大气污染治理等核心领域,形成了具有国际竞争力的技术水平。行业。强大的技术体系。
此外,国内特别是工业领域巨大的市场需求,推动环保企业不断进行技术创新和升级,使我们在进入国际市场时能够提供更加成熟可靠的技术解决方案。
与发达国家环保企业相比,中国企业技术创新更加灵活,能够更快地响应市场需求变化,进行技术迭代和升级。这种灵活性不仅使公司在新兴市场更具竞争力,也为我们在发达市场挑战现有市场领导者提供了可能性。
2、成本优势和规模经济
成本优势是中国环保企业的显着特征,这也是我们在不了解海外市场的情况下总是莫名自信的重要原因。得益于中国完整的产业链和低廉的生产成本,国内企业能够以相对较低的价格提供高质量的环保产品和服务。这种成本优势在国际市场上尤其明显,尤其是在那些价格敏感度较高的市场,可以给企业带来竞争优势。
超大规模的经济效应也是我们得天独厚的优势。经过多年的发展,国内不少环保企业积累了规模化生产经营的经验,可以通过规模化生产降低单位成本,提高市场竞争力。
这种规模经济不仅使企业在价格竞争中获得优势,也为企业提供了更多的资源用于研发和市场拓展,从而增强了企业在国际市场上的整体竞争力。
3、基于场景优势的效率迭代
国内场景优势孕育的工业数字化、工业物联网也成为我们得天独厚的优势。近年来我国数字化领域的快速发展,为环保企业提供了丰富的技术资源和应用场景,让我们能够通过数字化手段提高运营效率、优化管理流程、增强市场竞争力。
例如,中国不少环保企业已经开始利用物联网、大数据、人工智能等技术改进环保项目、设备和服务,实现智能化管理和实时监控。
这种数字化转型不仅提高了企业的技术水平,也为我们提供了在国际市场上更具竞争力的产品和服务。尤其是在技术创新和效率提升需求较高的市场,中国企业可以通过这种后发优势获得更多竞争力。
出海是隐形冠军的必由之路
锚定于战略层面而不是战术层面
1、出海是战略,不是战术投机。
谈及出海,不少企业将其视为应对国内市场激烈竞争、利润空间压缩的一种手段。虽然这种观点反映了一些企业的实际困难,但从长远来看,出海不应仅仅被视为战术投机。内卷化确实是海外扩张的催化剂,但海外扩张的真正意义在于战略层面的升级和全球化布局的实现。
当企业将海外扩张视为应对国内市场困难的短期应对措施时,往往缺乏战略重点和可持续性。这种海外扩张或许会带来暂时的市场扩张,但如果没有深入的战略考虑,最终将难以在国际市场立足。
对于那些致力于成为隐形冠军的企业来说,出海的意义远不止于此。出海代表着企业从区域竞争者向全球领先者的转变。在全球市场谋求长期发展和稳定增长是战略选择。
2、隐形冠军的全球化需求
出海是隐形冠军的必由之路。隐形冠军实际上是指那些在特定领域在全球市场占据领先地位但在公众眼中相对低调的公司。对于这些企业来说,出海不仅是业务扩张的需要,也是保持市场领先地位的必要条件。
全球化背景下,市场、技术、资源的流动性增强,企业仅依靠单一市场难以保持竞争优势。通过出海,隐形冠军可以在全球范围内优化资源配置,获得更广泛的市场机会和技术合作,进一步巩固其在细分市场的领导地位。
例如我国的环保企业北控水务、光大环境、石普泰、金科环境、康泰环保、康恒环境、美爱科技等都是在国内市场具有较强竞争力的企业。这些企业通过走出去,可以将在国内市场积累的技术、经验和资源优势带入国际市场,进一步扩大市场份额,逐步在全球环保产业链中占据更重要的地位。
3. 国际成功案例:全球隐形冠军的启示
在讨论隐形冠军出海的必要性时,研究在国际市场取得成功的环保企业案例可以为我们提供宝贵的经验和启发。欧洲、美国、日本等国家的众多隐形冠军企业不仅通过出海巩固了在全球市场的地位,还帮助企业成功构建了第二条增长曲线、跨越了周期。这里我们简单介绍几个典型案例。
(法国威立雅)
威立雅是一家全球领先的环境公司,专门从事水、废物管理和能源服务。作为法国的隐形冠军,威立雅早在20世纪末就开始了全球化进程。通过收购、合资和战略合作,迅速在欧洲、北美、亚洲等市场建立了广泛的业务网络。
威立雅的成功在于其清晰的全球化战略:一方面通过并购获得技术和市场份额,另一方面注重本地化运营,确保其服务能够满足各地的特殊需求。这一战略不仅使威立雅在全球范围内建立了强大的市场地位,而且有助于其在面对国际竞争时保持技术领先和市场优势。
SUEZ(法国苏伊士)
与威立雅类似,苏伊士也是法国环保行业的隐形冠军,专注于水处理和废物管理。苏伊士的全球化进程也值得借鉴。公司在进军国际市场时,充分利用在欧洲市场积累的技术和管理经验,通过灵活的本地化策略,成功开拓北美、亚洲和中东市场。苏伊士特别重视与地方政府和企业的合作,推动服务的规模化实施和市场拓展。
苏伊士的经验表明,环保企业的全球化不仅需要强大的技术支撑,还需要在文化适应和合作模式上有足够的灵活性。
(日本久保田)
久保田是日本的隐形冠军之一,虽然主要以农业机械闻名,但在水处理设备领域也取得了全球成功。久保田的国际化战略以高附加值产品和技术的出口为主,同时也注重目标市场的品牌建设和技术服务网络建设。通过与当地企业和政府的密切合作,久保田在东南亚、欧洲和北美获得了稳固的市场地位。
久保田的经验表明,隐形冠军企业的成功不仅在于产品的技术领先,更在于品牌的国际化和服务体系的完善。
(丹纳赫,美国)
丹纳赫是美国一家高度多元化的科技公司,旗下包括环保和生命科学领域的众多隐形冠军品牌。丹纳赫在全球的成功在于其“收购和优化”战略。通过收购技术能力强但缺乏全球市场渠道的公司,丹纳赫将这些品牌融入其全球运营体系,迅速扩张其全球业务。市场份额。
丹纳赫特别注重技术创新和精益管理,这使其不仅能够在全球市场提供高质量的产品,而且还保持卓越的运营效率。丹纳赫的案例表明,隐形冠军在全球市场的成功离不开技术和管理的不断优化。
(丹麦格兰富)
格兰富是世界领先的水泵制造商,总部位于丹麦。作为隐形冠军企业,格兰富在全球水处理及水泵行业市场占有重要地位。格兰富在全球的成功在于其卓越的技术创新能力和强有力的本土化运营策略。公司始终坚持开发高效节能水泵技术,尤其在工业与民用供水、废水处理、空调系统等领域,具有领先的技术优势。
在全球化进程中,格兰富非常重视本土化的实施。在进入各个市场时,格兰富并不是简单复制丹麦的模式,而是根据不同国家的需求和法规量身定制解决方案。这一战略不仅帮助格兰富在欧洲市场保持竞争优势,还在北美、亚洲和非洲等新兴市场取得了显着的市场份额。
赛莱默(赛莱默,美国)
赛莱默是一家全球领先的水技术公司,总部位于美国,提供水和废水处理解决方案。作为水处理领域的隐形冠军,赛莱默通过精准的收购策略和技术创新,在全球建立了广泛的业务网络。赛莱默的成功在于对全球市场需求的深刻理解和对技术创新的持续投入。
赛莱默通过收购拥有先进技术和市场份额的公司,迅速扩大了产品线和服务能力,特别是在水处理、环境监测和智能水管理等领域。赛莱默不仅提供传统水处理设备,还开发基于物联网的智慧水务解决方案,使其在市场上具有强大的竞争优势。
在全球化的过程中,赛莱默也非常重视本地化运营和客户服务。通过在全球主要市场设立研发中心和生产基地,赛莱默能够快速响应不同市场的需求,提供定制化解决方案。这种灵活的市场策略帮助赛莱默在欧洲、亚洲和拉丁美洲获得了广泛的市场认可。
总结:通过研究这些国际成功案例,我们可以看到隐形冠军企业在全球化过程中普遍遵循几个关键原则:
首先,它们都拥有强大的技术能力,这使得它们能够在国际市场上提供独特的价值;二是高度重视本土化战略,通过与地方政府、企业的合作,成功融入各个市场。最后,他们都表现出了卓越的战略眼光和执行能力,能够在全球范围内协调资源,实现市场拓展和技术创新的双赢。
中国环保企业走出去的关键策略
产品基因、高度聚焦
在谈到中国环保企业的国际化进程时,青山研究院多次强调风险问题,包括在这篇文章中。我们认为,出海一定要把风险控制放在第一位,但这并不意味着青山研究院反对企业“出海”。
事实上,青山研究院近年来在文章中多次强调中国环保企业进军国际市场的必要性,我们现在和今后很长一段时间仍然对这一趋势保持高度的信心和信心。 。长期看涨态度。但光有大方向还不够,时机和策略也很关键。
对于外行来说,国际化可能被视为一场活跃的竞争,但内部人士了解基本的逻辑:何时和使用哪种产品进入哪个区域市场,这是海外战略的核心问题。那么,我们如何解决这个问题?
实际上,这没有什么神秘的。目前,我们需要返回业务本质,即客户需求。
在国内环境保护市场中,企业的成功通常依赖于“七个点取决于关系和三分方面”。在国际市场中,比率完全相反:7点取决于产品,三分取决于关系。对于中国环境保护公司,只有那些拥有核心技术和独特产品的人才具有扩大海外市场的力量和基础。
首先,海外出口产品比出口服务更现实。尽管环境保护行业本质上是一个服务行业,但服务行业通常很难出国,尤其是在跨文化和跨区域环境中。但是,作为“硬件”,环境保护设备和技术可以更容易地在国际市场上找到立足点。因此,公司应更加关注产品研发和技术改进,而不是简单地复制国内服务模型。
其次,出国的策略应从“详细和狭窄”的方法开始。即使他们已经在国内市场上有领先地位,公司在进入国际市场时仍需要谨慎行事。最初的市场入口点应足够细分和针对性。通过将资源和努力集中在特定的市场或地区,公司可以建立自己的品牌,并更有效地影响市场。
此外,对海外市场需求的深入研究至关重要。出国并不意味着简单地将成功的国内模型复制在国外,而是遵循全球业务逻辑,并首先考虑目标市场的实际需求。公司应避免将事情视为理所当然,不要假设在国际市场上流行的产品将同样成功。
正如中国市场中GE水处理的失败以及苏伊士和威尔利亚的成功所表明的那样,理解和适应当地市场需求是成功或失败的关键。
许多朋友认为,维尔利亚和苏伊士在中国市场上的表现太保守了,但是当我们回顾当地公司的激进策略时,我们会发现当今市场上仍在市场上有多少?即使这些公司仍处于“卡桌”状态,实际上有多少人越来越强?
背后的原因是什么?在早期进入中国的大多数外国资助的企业都经历了完整的环境保护行业周期。当他们进入中国市场时,他们在一定程度上就具有“上帝的观点”,并能够更谨慎地评估市场环境和风险,因此更有能力承受“孤独感”。
相比之下,尽管当地公司的激进策略在短期内已经获得了市场份额,但从长远来看,稳定的策略和对行业周期的深刻了解是真正的胜利方式。
最后,在产品层面上,一些人采访了具有广泛海外经验的公司提到,另一个观点值得我们关注,即从“中国和外国通用”类别到“海外特定”类别的转变。尽管中国和外国通用产品的市场更大,但竞争也更加激烈,几乎所有从事家庭贸易的公司和供应链都可以参与其中。
相反,由于对当地文化,生产和生活习惯的深刻了解,海外专有产品可以更好地满足特定市场的需求。因此,竞争和机会更多。这种转型要求公司不仅要对海外市场有深刻的了解,而且还需要具有精确的产品定位能力,以便真正开放新的蓝色海洋。
中国海外环境保护的新旅程
基于中国的优势的全球化
充分利用中国的三个主要股息:供应链,工程师和海外人才。
中国企业的全球化应更多地基于中国的供应链优势,中国的返回人才优势,夺取了中国工程师的股息以及在全球范围内销售产品。
但这并不意味着该公司将在人员和供应链方面在全球范围内扩展。这样的全球公司很可能是一家效率低下的公司。
相反,通过关注国内优势,公司可以在全球市场中占据优惠的地位,并以较高的效率和较低的成本实现全球化目标。这样,公司不仅可以保持灵活性和竞争力,而且还可以避免管理的复杂性和浪费全球扩张所带来的资源。