挖掘文化内涵做好农业品牌宣传:发扬稻鱼共生农耕模式

通过举办“中国·英德红茶采摘节”，英德将茶文化、茶产业、茶工艺“三茶”融为一体。

连南凭借得天独厚的资源禀赋，大力推广稻鱼共生养殖模式。

英德麻笋。

“学习荔枝、菠萝等品牌推广经验，深挖农产品历史文化符号和人文价值，组织线上线下品牌推广活动，让清远农产品出彩、扬名。” 近日，清远市农业农村局表示，在给市人大代表《关于推进“清子号”农产品国家地理标志注册的意见》的回信中，提到要挖掘文化内涵做好农业品牌推广。

湛江菠萝从滞销走向畅销，茂名荔枝从特色水果成为岭南文化符号。 “文化品牌”是实现农产品从“山货”向“尖货”转变的关键环节。

清远提出，深入实施乡村振兴战略，打好产业、市场、科技、文化“四张牌”，着力培育五个百亿级农业产业。 清源鸡、英德红茶、英德麻笋、连州财新、连山丝苗等都是地理标志农产品。 自然禀赋与制作方法的结合，成就了专属的品味。

业内人士认为，打好“文化品牌”，就是讲好产地、产品、产业背后的故事，并有效转化为市场认可的独特品牌内涵，增加农产品文化附加值，更好推动产业高质量发展。

●文南方日报记者黄建勤

摄影 南方日报记者 曾良超

现状

打“文化牌”就是凸显差异化

“大家看我身后的清远鸡，都是桃林下的散养鸡，吃草，吃昆虫，喝山泉水，肉质鲜美，没有腥味……”英德， “共享鸡舍”创始人郑国能每天在不同的合作鸡舍进行直播，向粉丝们讲述“正宗清远鸡”的独特之处。

“所谓一方水土养一方风景，当地特色农产品的背后是历史沿革、自然生态、文化风情、名人人物、乡愁。” 清远市农产品品牌促进会会长邱志勇认为，我国农产品同质化严重。 严重的是，大部分还处于初级农产品阶段，但地域文化各有特色，打“文化牌”就是要凸显差异化。

清远鸡、英德红茶、连州财新、英德麻笋、连山丝苗米等都是地理标志农产品。 广东省人力资源和社会保障厅创业导师、海汇文化创始人刘小鲁认为，地理标志产品作为优质土特产品，承载着深厚的文化底蕴和内涵，传承着传统技艺、传说、民俗。 工业文化的基因。

近年来，清源鸡、英德红茶、连州财新等在品牌培育、产业文化推广等方面不遗余力。

清城区积极推动清远鸡肉产品参加中国国际农产品交易会等大型展会，助力天农集团荣获2021年广东品牌大会强国龙头展会； 帮助天农集团在广州、深圳15000多个楼盘投放47万电梯框广告，提升清远鸡的影响力。 全力办好清远鸡美食文化节。 自开展以来，已有超过900万人次参与清远鸡食文化旅游，直接销售额突破1.2亿元。

清清区突出鲜茶品牌建设，积极推动笔架茶制作技艺非物质文化遗产保护传承，讲述笔架茶从唐代《茶经》到《清远县志》的故事。 ” 中华民国。

英德红旗茶厂已成功申报国家工业遗产，正着力打造集科技、文化、商业、健康、创意于一体的英德红茶体验综合体。 英德还举办了“中国英德红茶采摘节”，将茶文化、茶产业、茶工艺“三茶”融为一体； 大力开展茶园科研工程，推动“茶文化进校园”、“学生进茶园”。 目前，英德已建成尚茗轩红茶博物馆、迎红镇红茶博物馆，并正在积极推进英德红茶博物馆建设，使该博物馆成为弘扬清远茶文化的重要窗口。

连南凭借得天独厚的资源禀赋，大力推广稻鱼共生养殖模式，将稻鱼茶升级为现代农业产业园，使连南稻米产业具备种植、加工、文化等多重功能。和旅游一体化； 以其独特的民族特色农耕文化成为农业与旅游融合的重要载体。 稻田鱼文化节已成为连南文化和旅游三大品牌之一，为提升稻鱼茶产业附加值、进一步惠农致富拓展了发展空间。

困境

文化内涵尚未成为产业发展动力

“产业具有纵深发展、品牌打造、第三产业融合、甚至跨行业合作的延伸性。正如文化是一个国家、一个民族的灵魂一样，文化也是一个产业的灵魂，无论怎样“文化的发展有多大，跨越国界有多远。有了文化的根，就不会随波逐流，迷失方向。” 在邱志勇看来，文化对农业产业的发展有着巨大的作用。

一方面，文化是增强员工自豪感和自信心的重要力量。 过去，农业从业者没有得到应有的尊重，甚至成为落后思想、落后行动的代表。 用文化赋能农业，可以增强农业从业者对一处水土的深厚感情和热爱，可以增强农业从业者的自我价值认知，可以增强农业从业者的使命感和尊严感。

另一方面，文化也是实现农产品溢价的重要武器。 消费升级背景下，消费者不仅消费产品，还消费品质、消费文化、消费感受。 只有文化培育的农产品才能进入更高品质的消费市场，拥有更高的产品溢价能力，真正让农民受益。 。

虽然文化对农业产业意义重大，但在实际运作中，清远农业产业在文化和品牌带动效应方面仍遇到不少困难。

“根据我公司对清远、广州等城市的调查发现，目前茶叶批发市场中假冒英德红茶英红9号的比例已达到3：1。” 英德尚茗轩茶业有限公司董事长 于雄辉 德国红茶产业存在规模小、竞争力弱、品牌知名度低、企业效益差、市场假冒伪劣产品多、鱼龙混杂的现象，即： “小、弱、低、乱、差”。

在清远此前推动创建50亿元农业产业的会议上，各县市也在报告中提到了农业产业发展中存在的问题。 比如，在茶叶、竹笋等农业发展中，品牌引领效应不强，传播推广不到位。 经营主体对农产品“三品一标”认证积极性不高。 一些农产品虽然获得了品牌商标，但图案单调，内涵不足，缺乏宣传推广。 农产品的品牌优势尚未转化为价格优势。

邱志勇认为，清远目前的五个百亿级农业产业，主要是在文化卡方面缺乏强有力的抓手，将文化与产业紧密联系起来； 文化力量缺乏提炼和塑造，尚未成为产业发展的动力。

对策

打造区域品牌，讲好农业产业故事

“好的品牌意味着稳定、规范的品质。” 刘小鲁认为，有好产品，但缺乏好品牌是清远农业产业发展的痛点之一。 当农产品从田间来到餐桌上，要想卖得更多、卖得更贵、保质更久，就必须借助文化的力量为品牌增值。

今年4月，清远在区域品牌建设规划方面从深圳引进专业团队，计划充分发挥设计赋能优势，形成清远城市品牌形象和农产品品牌形象矩阵，强化品牌营销策划及推广。 同时，通过政策支持、平台搭建等措施，积极引导企业加强产品规划和包装。

“区域公共品牌有助于提高产业集群治理能力，增强产业集群竞争力，激发产业集群创新活力。” 邱志勇认为，区域公共品牌的价值在于证明清远地区会员的优质特色农产品，支持区域内农业企业、合作社、农户等共同成长，与清远地区相互背书。区域形象。

“清远农家”是清远市2020年推出的农区公共品牌，由政府主导，围绕建设、保护、利用三大环节推进品牌建设。 目前，清远授权使用“清远农家乐”品牌的企业已有125家。

有了好的大众品牌，就必须保护好，避免“劣币驱逐良币”。 邱志勇建议成立专门的品牌运营管理机构； 做好顶层设计、市场引导，构建品牌矩阵，使区域公共品牌、企业品牌、产品品牌形成良性互动，相互促进、共享共生。

热衷于如何提高农业经营主体的品牌意识和认证。 刘小鲁建议，做好宣传引导，提高品牌知名度，帮助农业经营主体算好经济账。 同时，打造以品质为核心、以地方文化为基础的农产品品牌核心价值。 通过技术引进，建立全产业链追溯体系，解决市场混乱问题； 以全媒体矩阵培育“网红”作为品牌传播策略。

在挖掘农业产业文化方面，邱志勇建议，要从地理文脉、文脉、人脉中挖掘文化元素，讲好产品文化故事； 围绕文化设计和推广视觉系统和营销活动； 文化、农业、旅游产业融合，区域协调、全局谋划、统筹融合、各方联动，培育文旅融合新品牌。

下一步，清远计划在广州、深圳等地开设清远农产品品牌展示和体验店。 建立农产品品牌质量标准体系，强化质量追溯体系。 深化“12221”市场体系建设，推进产区、销区两个市场、两个营销队伍建设。

■声音

广东省人力资源和社会保障厅创业导师刘小鲁：

围绕“人、地、事”讲述农业产业的故事

无论是产品还是品牌，最终目的都是为了引起消费者共鸣，增加消费者购买欲望，实现产品价值最大化，增加农民收入，助力乡村振兴。 农业产业背后深层文化的挖掘主要围绕“人、地、物”三个层面。

“人”不仅包括当地历史文化名人，还包括乡村振兴先进代表、土生土长的当地人、有理想、有情怀的新农民等。他们的理想、信念、愿景、经验，都是农业的文化素材。行业。 在农业产业的发展和农产品品牌的培育中，一旦注入“人”的故事，品牌就会具有个性。

“地”指的是一个地域，包括历史、人文地理、自然生态、传统工艺等。重点挖掘民俗文化、生态文化等。具有民族和地域特色的民俗文化、农耕文明赋予农业产业以生命力。历史感。 此外，广大农村还诞生了农业产业。 美丽的山水赋予产品更多的自然生态因子。 健康的生态环境为农产品提供更多质量安全保障，给消费者绿色、高端、优质的心理暗示。

“物”就是农产品的品质和品牌价值。 清远鸡、英德红茶等地理标志产品是历史悠久、有故事的优质农业特产。 在传承和创新方面，这些农业产业的发展注入了农业科技和数字化管理，可以叠加延伸产业链等各种故事。

在乡村振兴和农业产业发展过程中，只有充分挖掘和建设相应的农业产业文化，才能让农产品增值更大，打造真正的农业产业品牌，为农业、农民发展提供强劲动力。和农村地区。

■一线故事

打造粤南首家红茶博物馆，弘扬茶文化

2018年成立红茶博物馆，2021年成立茶文化推广中心。为发挥茶文化对茶产业的引领作用，推动清远市茶产业高质量发展，英德市尚茗轩茶业有限公司不仅致力于茶文化的推广，更将茶文化融入企业发展，延伸产业链。

尚茗轩红茶博物馆是在原国营红星茶场的老厂房、老设备、老茶园的基础上投资兴建的。 总建筑面积约4000平方米。 分为九个展厅。 “茶加工设备展厅”、“世界茶文化馆”、“英德茶文化馆”、“上名轩文化馆”、“多媒体馆”、“产品展示馆”、“泡茶体验区”向世界展示广阔的深刻概述了中国茶文化和世界红茶文化的发展。

清远尚茗轩茶文化推广中心开业，致力​​于尚茗轩品牌和茶文化的推广。 将茶产业、茶文化、茶旅游、茶科普有机融合，并向社会公众开放，让市民体验茶文化在产业升级、产业延伸中的作用。

为了更好地向游客展示尚茗轩悠久的茶文化、优良的茶叶品质和茶园生态环境，让更多的饮茶者和游客体验英德红茶文化，尚茗轩创新管理模式，拓展茶旅游综合服务。茶旅融合发展，将现代茶产业、生产场景、生产流程和现代旅游生态化发展相结合，将茶生态环境、茶生产、自然资源、茶文化融为一体的茶旅一体化发展新模式。 综合开发，备受游客追捧。

如今，作为拥有70年历史、在英德红茶行业获得多项荣誉的英德尚茗轩茶业有限公司，依托丰富的茶叶资源优势，将产业发展与红茶文化创意、生态旅游融为一体。 ——旅游，推动“茶产业+旅游+茶文化体验”生态观光茶园友的发展模式，通过一叶之力，让茶农走上一条以茶兴茶、以茶致富的新路，让英德红茶走出广东，香遍世界。

■记者观察

寻根塑魂打造清远农业专属IP

清远有着悠久的农耕文明历史，拥有众多著名的优质农产品。 其中，清源鸡、英德红茶、连州财新、英德麻笋、连山丝苗经过多年发展，积累了一定的产业基础，但仍面临“农业大而不强、品牌多而不健全、质量好不如价格好”等现实问题。

文化可以活跃乡村生产，用文化包装农业产业可以提高农业产业附加值。 清远打造百亿元五大农业产业的任务，需要打好产业、市场、技术、文化“四张牌”。 文化还包括原产地、产品和产业的价值。 打好“文化牌”，注重寻根塑魂。

寻根，就是挖掘清远农业产业背后的历史背景。 清远鸡、英德茶、连州财新等从名字上就具有地域特色，是地理物产和历史文化的双重结合。 这些区别于其他地方同类农产品的特点，可以提高市场认知度，让消费者认出、记住。

塑造灵魂，就是打造农业产业高端品牌。 文化是一个民族、一个国家的精神和灵魂。 将文化符号、文化理念、文化创意融入农产品，嵌入农业产业设计、品牌营销等高端价值链环节，挖掘农业多元价值，提升农产品溢价能力，促进乡村振兴。产业深度融合，加快农村产业创新发展，带动农民增收致富。

文化是农产品品牌的灵魂和核心部分，只有高端品牌才能让产品在激烈的市场竞争中站稳脚跟、走得更远。

此外，清远农业产业还可以充分发挥文化的现代传播功能，加快云计算、物联网等先进科学技术在农产品销售流通领域的应用，利用网络红人直播经济，提高农产品流通效率，助力产品市场建设。 ，为产业发展开辟更多渠道。