田园牧歌，到底败在了哪？（深度好文）

指导

预付一定的费用，想吃的时候点击送货，新鲜的有机蔬菜就会送货上门。

这就是知名蔬菜定制公司“田园牧歌”的商业模式，掌握“有机”、“新鲜”、“方便”三大法宝。

依靠着这三件法宝，田园牧歌可以说是可以过得很好，但是出乎所有人意料的时候，正值如火如荼之际，却崩盘了。

田园牧歌到底输在了哪里？

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专注有机田园

田园田园，全称贵州田园田园现代农业有限公司，成立于2011年，总运营中心在深圳。 在云南、贵州拥有蔬菜生产基地，蔬菜送达消费者的服务模式。

田园牧歌成立初期瞄准有机市场。 那时，有机农业和有机农产品逐渐成为消费的焦点和消费趋势。 有机农业生产面积和产品产量年均增长20%-30%。

有机农业显示出广阔的发展前景和充分的潜力。 田园田园入驻其中，宣称其蔬菜为“云贵高海拔基地，原生态古法种植，不使用任何化学合成肥料、农药、生长调节剂等物质”。 ”，结果却是鼻子上掉了灰。

是因为有机农业的市场还没有完善，时机还没有到，还是牧区本身的局限性？

其实，两者兼而有之。

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外因

纵观有机农业市场发展现状，有机农业一直处于冰火两重天的状态。 大多数有机农场都处于亏损状态。 主要有两个原因。 一是当时，有机距离成为主流还有很长的路要走； 二是市场信任度不够高。

2011年前后，我国的有机农业还处于起步阶段。 当时，消费者对有机蔬菜的了解程度还不高。 这不像今天。 许多消费者推崇有机蔬菜。

当时有机农业行业恰好发生了假冒伪劣的恶性事件，有机农业的口碑下降，消费者对有机农业的市场信任度低。

这些都是大环境下的原因。 田园牧歌可以说是生不逢时。 如今，有机农业市场发展得越来越好，消费者对有机食品的接受度也越来越高，这些问题将不复存在。

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内因

现在，从 本身的原因出发，回顾其衰落的原因，给其他有机农业企业一些警示和启示。

1、缺乏品牌背书

品牌背书的重要性比现在每个企业家所知道的还要重要。

2012年前后，有机农业发生恶性事件，信任危机爆发。 虽然田园牧歌声称是“云桂青”有机蔬菜，不使用化肥农药，但这些蔬菜并没有“有机认证”。 .

鉴于有机蔬菜的口感确实比普通蔬菜好，部分购买田园的消费者并不在意。 不过，仍有不少消费者对田园有机蔬菜的真实性持怀疑态度。 这也是田园推广有机蔬菜配送服务遇到的最大问题。

2、公司结构不合理

田园田园由18位地产业主投资，由职业经理人管理经营。

首先，18名股东将公司农业项目的全权委托给咨询公司的职业经理人进行管理和运营。 所有运营团队均由咨询公司组建，管理权与所有权分离。 咨询公司从这个项目中得到项目。 不承担任何商业风险，只征求托管费，显然不利于牧业牧业的发展。

其次，田园田园是一家现代农业公司，为家庭提供从田间到餐桌的优质蔬菜服务。 其服务流程长，涉及生产种植、加工分拣、包装运输、市场销售等多个环节，还需要对农业有深刻的理解。 但田园牧歌的投资人和运营团队没有有机农业行业经验，不了解现代农业，没有专业的供应链人才。 公司在高峰期有300多名员工，这也造成了成本的浪费。

3、投资大、周期长

菜便宜伤农，菜贵伤民。 这两个因素，加上需要实现供需平衡，限制了农产品的种植。 必须按订单生产确定品种和面积，这给前期牧区牧业生产带来困难。 利润。

此外，蔬菜配送服务流程比较长，种植基地的开发和配送体系的建立也比较复杂，开发需要投入大量的资金，周期也很长。 如果开发的用户太多，货源跟不上，或者开发的用户太少，货源仍然过多，很容易失败，需要提前计划。

前期投入太大，周期太长。 有机蔬菜流通市场前途一片光明，但当时开发的不足10%，转化周期长。 中间出现任何问题，都可能导致资金无法回流，资金链可能断裂。 ，对于企业来说，这是一件非常危险的事情。

4、营销成本过高

营销推广是企业获得市场的重要手段之一。 田园牧歌的营销推广主要集中在深圳线下。 当时客户群比较分散。 田园牧歌采用房地产销售方式，投入大量资金和人力。 开展毯式营销。

据田园牧歌负责人介绍，在营销推广方面，花费超过1000万，占总支出的30%以上。 当时深圳的客户接受度不是很高，就近买菜的传统消费习惯很难改变，导致高促销没有高回报。 前期转化率只有1%，最高可达3%。

盲目粗暴的营销推广导致大量生存资金浪费，投资者只见高额投资不见回报，投资信心下降。

5.没有大片

爆品对品牌的重要性在之前的文章中已经多次提到，这里不再多说。

天元牧格的产品主要有云贵清品牌的云贵高原蔬菜、云贵宝品牌的香猪、云贵蛋蛋品牌的鸡蛋以及各种大米和水果。

产品线多，品牌多。 田园牧歌并没有专注于打造一款爆款产品，而是推出了多款产品，结果都赔了钱。

6、物流成本高

蔬菜配送从云南到深圳路途遥远，配送和冷链成本极高。 此外，蔬菜是新鲜食品，在配送过程中容易损坏。 这些也是成本。

可以说，加上物流成本，仅产品成本就占了售价的90%以上，再加上营销推广和公司运营费用，田园牧歌如何盈利？

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